10分鐘掌握品牌行銷:從無名到知名的25堂關鍵行銷課(二)

勞力士
勞力士存在愈久愈昂貴(這個品牌已存在超過一百年)。
勞力士手錶永遠準確,這個品牌從一九○八年就有了。
勞力士的價值為手錶增添魅力與美感。
勞力士的成功關鍵在於使用的材料以及瑞士的專業技術工程師會檢驗每個部分。
好的產品+好的材料+好的推薦方式=品牌價值提升。
勞力士的原創性及品牌呈現的控制手法是每個品牌都想遵循的。
當其他手錶公司嘗試與世界上更多代理商合作,勞力士反其道而行;他們減少代言與一些國家的代理商,因為勞力士認為已經太多了。

路易威登
流行產業之王。
創立於一八五四年──至今超過一百六十年。
從製作皮箱起家,跨入流行旅行包,再發展更多手提箱與高級皮包。
路易威登在全球每個角落…都可以買到。
通常我們會在時尚之都看到這個品牌,如倫敦、巴黎、紐約
甚至是香港和上海。
現在路易威登已成為有史以來最有錢的時尚品牌,但路易威登不是全世界最大的成衣零售商:ZARA才是。

耐吉
利用知名棒球選手麥可‧喬登打了一波成功的廣告後,Nike Air的銷售將該產品推到最高峰(也就是後來大家熟知的「Air Jordan」)。和喬登合作的重點就是讓Nike成為運動鞋的龍頭。Nike要賣高爾夫設備時,便複製這個流程,聘請世界第一名的高爾夫名將老虎伍茲。如同預期的,Nike高爾夫的銷售成長速度超越對手,如Taylor Made、Callaway、Ping,Nike也在高爾夫搶占第一位。

百事可樂
新世代的品牌
百事品牌將品牌定位調整為新世代的飲料。不同於可口可樂嘗試透過經典可樂維持同樣的形象,百事品牌採用知名歌手布蘭妮、碧昂絲、紅粉佳人。每一個歌手在一系列稱為「搖滾你的靈魂」(We Will Rock You)的廣告裡擔綱,讓百事品牌的銷售量大爆發。之後公司把目標鎖定男性消費者,聘用足球明星貝克漢、勞爾、羅貝托、Luis Acosta和Edgar David,在「誰是業餘者?」的廣告裡對戰一隊相撲選手,最後敗北。

依據菲利普‧科特勒(philip kotler)的行銷管理理論,「需求」有八種定義:
1. 負需求
負需求是沒有任何需求的市場。如豬肉香腸在回教國家及其他禁止限制豬肉產品的地方。

2. 零需求
零需求就是對產品沒有興趣。例如向老人行銷智慧手機及其他高科技產品。因為即使他們擁有智慧手機,也不知道如何正確使用,也就沒有購買的需求。

3. 潛在需求
潛在需求隱藏在我們的潛意識。例如開車時想要喝酒。但喝酒後開車是違法的。

4. 衰退需求
需求快速減少,例如人們想要購買錄影帶的慾望、穿緊身衣的需要,或是打彈珠台的需。行銷人員需要做的是讓需求回升,讓這些事物再次受歡迎。若能讓潛在消費者看見這些事物的真正價值,就可避免因退流行而終至銷聲匿跡。

5. 不規律需求
不規律需求具有季節性。例如情人節的玫瑰,或週末到百貨公司的人潮會比平日多很多。
行銷人員必須運用策略讓這些季節性需求變成經常性需求,了不起的行銷人員會善用創意策略做到這一點。

6. 需求飽和
飽和需求是指銷售量達到最高峰,行銷人員必須維持住銷售量。

7. 過度需求
過度需求是指產品供不應求。例如當新的iPhone推出時。甚至在推出之前,蘋果店的等候名單就已超過五十萬支。

8. 有害需求
有害需求是指一項產品有需求但這個需求必須降低─例如推動減少吸煙與喝酒的人口。

筆者關於需求的額外四項觀點:
9. 遞增需求
如透過APP購買電子書的需求。這種需求是衰退需求的相反,當透過iPad、Kindle或Nook之類APP購買電子書的銷量增加,就會有更多書店倒閉。

10. 快速變動需求
快速變動需求通常會讓市場措手不及,有時候是因為自然災害導致產品短缺。2011年泰國水災期間,飲用水與食物的需求大增,但洪水退去後,需求便回到原本的水準。

11. 流行需求
流行需求增加快速,但只是每隔幾十年回來一次的趨勢或風潮。如60年代的迷你裙,70年代的嬉皮「喇叭」牛仔褲,80年代的龐克露肚上衣,90年代的緊身褲。這些復古風都可能在未來十年、二十年又流行回來。

12. 現象需求
例如韓國歌手Psy創造了江南style舞步,全世界都很喜歡,爭相學習。也類似麥可‧傑克森在舞台上跳月球漫步一樣,每個人都想要跟著跳。

尋找需求
如果沒有顧客的需求,我們無法銷售任何東西,因為我們都知道沒有人會掏錢買他們不需要的東西。也許有些人會這麼做,但非常非常少。如果顧客的需求還未出現,就找個瓶中精靈許願,創造出顧客的需要。但如果你找不到精靈,找一面鏡子,對著鏡中人說:「你必須自己創造顧客的需要。」

如果供給應該增加卻沒有增加,接下來就會有「麻煩」。
1. 有限供給
當所有的電視頻道都被免費電視控制,顧客的需求非常低。讀大眾傳播的人會無法找到適合的工作,因此員工的供給將不足以支持工作的需求。畢業生會失業,沒有收入,不知道為何要努力讀書。

2. 沒有願景
一個國家若只有一座國際機場,可能被歸類為低度開發國家,但國際機場其實會創造更多工作機會,如海關人員、地勤人員、移民官員、清潔工和駐衛警。

3. 成長緩慢
道路興建不足會造成汽車銷售緩慢。工業機構不敷人口的需要,會導致畢業生工作短缺,成失業。
當免費的節目發展不足,創意人才會毫無用武之地、人們會漸漸失去創新點子。我們只能不斷地看到《台灣民間故事》、《玫瑰瞳鈴眼》的重播,於是越來越多家庭選擇加裝MOD或上網下載。
當公共運輸發展不足,會有更多人買車,車流量增加,塞車情形也加重。而網路未必讓人更快速取得資訊,所有的東西都要花時間下載。

看不見的手〈經濟學詞彙〉
當經濟失衡時,看不見的手會立刻伸出。例如當供給因受控制而太少,在自然的情況下,某天會出現新的供給。另一方面,若沒有需求,或產品不再被需要,產品就會被遺忘,從市場上消失。
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