一張表格,業績翻倍 :成為頂尖業務的方法,就在你每天做的七件事情裡(二)

別人的成功模式,不見得適合你

和大企業相比,中小企業的人力、資金和時間等經營資源都比較缺乏,光是為了籌措資金、解決人力問題,就消耗許多主管大部分的工作時間。
尤其對中小企業來說,為了獲得更多顧客,提供的產品和服務大多很雜亂、沒有自己的特色。開發新顧客的方法更是不勝枚舉,有些公司模仿大企業製作全彩的宣傳單、大量夾報(針對報紙訂戶派送,把傳單夾入報紙內)、甚至猛打電視廣告;有的公司則是什麼也不做,靜靜等待景氣恢復。
其實,這些做法都毫無意義,光撒大錢只會讓公司的財務更加吃緊,但什麼都不做也只會每況愈下。
事實上,大企業和中小企業的主管催出業績的模式很不一樣,而且還正好相反。大企業是花錢不花工夫,…中小企業是花工夫不花錢——雖然一個步驟、一個步驟做,的確很費心勞力,但只要有高明、牢靠的策略就萬無一失了。不過,如果你提出的策略不夠明確,業績還是無法改善。
請試著回想你過去人生中最順利的事情,不論是工作或是學生時代的課業、運動或自己的興趣都可以。你會發現那些事會這麼順利,其實都是你孜孜不倦的實踐原理原則的成果。
本書所介紹的「一張表格」,採用的「經營大原則」,就是鼎鼎大名的現代管理學之父彼得.杜拉克(Peter Ferdinand Drucker, 1909∼2005),於1954年出版的《彼得.杜拉克的管理聖經》一書中大力提倡的原理原則。這個大原則有三個重點:經營的目的、經營的目標及應該採取的策略,「一張表格」就是根據這三個重點而來的。
公司的開銷(人事費用、房租、水電費、利息等等),全都得靠公司用產品或收費服務,去交換顧客的金錢,以產生「營業毛利」(Gross Profit,即銷貨毛利,營業收入減去營業成本所剩下的獲利金額)來支付。也就是說,如果營業毛利多於開銷費用,就會產生利潤。
所以,增加利潤的來源——也就是顧客——是非常重要的,必須鞏固現有的顧客」、並同時增加新顧客,才能維持良好的經營狀態。

大企業和中小企業的策略,正好相反

中小企業要不被現在的社會所淘汰,必須有經營策略。經營策略(Operations Strategy)就是公司藉由分析「經營八大要素」,獲得在競爭中勝出的方法及規則。
經營的八大要素大致可區分為三個群組,即對象、方法和資源。

首先是對象:
1.做什麼:自家公司所處理、經手的產品或收費服務等。
2.為誰做:「客層」或「業界」。如果服務對象是個人,就是客層;對象是企業,就是業界。
3.何處做:以營業的地區為中心。

以上三點是有一貫性的。喜歡自家產品的顧客是哪些人?這些人住在什麼地方?如果這三點不明確,就無法提出下一個對策,所以一定要仔細研討。

其次是方法:
4.開發全新顧客:營業策略(The Business Strategy)。
5.維持現有顧客:顧客策略(Customer Strategy)。

也就是針對決定好的銷售對象,提出更有效果的方法。幾乎所有的公司對於如何獲得新顧客都不遺餘力,但在維持現有顧客上就疏忽許多。事實上,保住現有顧客才是致勝的關鍵。

最後是執行1到5所需要的資源:
6.人力:人事制度、薪資規則等。
7.金錢:資金的籌措和分配。
8.時間:效率,這一點很重要。

想要運用有限的資源賺贏大企業,得先有符合中小企業所需要的策略。本書的重點是教大家如何用一張表格,加上實際事例,以獲得新顧客並維持現有顧客、擴大顧客人數。

20%的忠實顧客創造80%的獲利

獲得新顧客之前,我希望大家能對自己現有的顧客重新認識一次。因為,只要留住20%的忠實顧客,就能為自家公司、店鋪帶來高達80%的獲利。我們以販售便當為例,計算出「顧客終身價值」,讓你了解這中間的獲利有多大。
顧客終身價值——顧客長期使用自家公司、店鋪提供的產品或服務,所創造的各項收益總和。
假設有一間便當店每個便當賣400日圓,某人固定每天(假日除外)買一個便當的話:
一個月有8,000日圓;
一年就有96,000日圓;
十年就是960,000日圓。
現在大家明白了吧?就算一個區區400日圓的便當,只要顧客持續捧場,就是一筆龐大的金額。
顧客就是為我們帶來獲利的貴人。除了讓他們的忠誠度百分百,也要提升固定客的人數。請珍惜每一位顧客,因為很可能你眼前的這位貴人,在未來的十年內,能為你帶來相當於賣一輛車的銷售額。
相信大家對顧客終身價值有初步的認識了。
現在,我要問你兩個問題:
1. 定期購買貴公司產品,或使用各種服務的每位顧客,所創造的顧客終身價值是多少?
2. 固定購買的顧客人數有多少?

營業額的計算式,就是「顧客終身價值×顧客人數」。由此可見,鞏固現有的客群是多麼重要,務必要謹慎管理顧客的個人資料。

別急著做成交易

我們總習慣以推銷的手法,贏得顧客。但這麼做只會得到反效果,我們應該要把注意力放在還有哪些顧客沒有上門?而不是把「買賣」放前頭。譬如:廣告文宣或商務通訊,要以顧客的立場來寫。誠實、提供多種資訊才是重點,太過抽象的廣告是強者的策略,盡可能避免。
轉載或轉貼「顧客的心聲」,效果也不錯。以公司鎖定的目標客層為中心,盡量讓他們的聲音多多曝光。另外,利用贈品、禮物獲得顧客的個人資料,或是填問卷就送試用品等,郵購公司就是個很好的參考範本。
至於詢問的窗口可透過各種方法應對。例如:設免付費電話、傳真電話或是提供電子服務信箱、留言版等。接到顧客的詢問時,切記一定要表達謝意。結束對話後,最好馬上發出感謝函、傳真或電郵,在對方心中留下良好的印象。
絕大多數的人會在寄送資料、樣品給顧客的數日後,打電話和對方聯絡。但是,重點來了,你都是怎麼應對的呢?
詢問顧客最常見的失敗狀況,就是一開口便說:「我想您應該已經看過敝公司提供的資料了……」事實上,大多數的顧客都不會仔細看這些資料,所以當顧客回嗆:「沒看!」兩人之間的談話就中斷了。
「我想您一定很忙,沒有時間看那些資料……」這才是正確答案。不要急著推銷,而是有技巧的問出顧客的需求是什麼、事先擬好問題的內容,並多練習幾次。

只發廣告單、體驗券,顧客增加三倍

醫美診所、美容院這類的服務業利用廣告單宣傳時,最重要的是投遞的次數和頻率。
有一間沙龍在距離自家店鋪250公尺範圍內的公寓、電梯大樓,投遞手寫的廣告單和體驗券。短短半年的時間,即使沒有大幅降價,也沒有其他特惠活動,光是這樣做,顧客就增加了三倍。
如果光顧的是女性顧客,店家會寄出繪圖明信片表達謝意;對於男性顧客,則利用次日的午休時間以電話致謝,因為寄送明信片到家裡,有時會造成已婚男性顧客的困擾。
另外一間店是編製業務規則手冊、徹底做好服務。手冊寫明「電話響起要立刻接聽」,事實上電話響不到一聲就有人接聽了,即使是顧客來電數最多的星期五、星期六,電話也不會響超過三聲。

顧客喜歡和你聊天,你就贏了

接到顧客的預約後,一定要在預約日的前一天用電話、電子郵件和對方再次確認。因為發現顧客只要取消過一次預約,以後幾乎就不再上門了,所以店家要更主動關心顧客預約的確定日期。
顧客資料庫要定期更新、追加新的資料上去,接待前再參考最新的資料庫,準備豐富的話題、充實對話內容。
另外,每個月1~2次,利用沒有推銷味訊息的商務通訊,讓顧客將有用的資訊推薦給親朋好友、鄰居或其他人,增加由顧客介紹而來的人數。
想邀請顧客參加特賣活動,最好另函通知。用電子郵件的寄發方式,交替寄發促銷訊息和有用的資訊。
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