創業就是要細分壟斷(二)

第1章 網際網路創業基本法則:成為細分市場壟斷者 李開復
創業是一將功成萬骨枯,平均值毫無意義
我們從小到大看到的種種現象,大部分都是呈常態分佈(normal distrobution)的。比方說,我們上學的時候,每一次考試都有平均分數;無論你年紀大還是小,智商高還是低,都有一個平均值。
但是,常態分佈對創業者做的事情,是沒有意義的。如果用常態分佈的思維來想問題──平均水準的創業者是什麼樣子?平均水準的人才是什麼樣子?平均水準的產品是什麼樣子?……覺得自己只要比「平均水準」好30%、50%就夠了,那你就一定失敗。
創業使用常態分佈沒有意義,那什麼是有意義的呢?冪定律。冪定律就是X的負一次方,即X…分之一。它跟常態分佈完全相反,常態分佈的意思很容易理解,就是都在中間,極端情況很少。冪定律則告訴我們,其實沒有什麼平均值,平均值是沒有意義的,只有極少數是特別特別偉大的,其他都可以忽略,這就是冪定律。它的Y值是X分之一,所以你在接近零分之一的時候就是無限大,一千分之一、一萬分之一都可以忽略,就是這麼簡單。
我用實際的例子來解釋一下平均值,如果一群創業者的平均身高是168公分,把姚明算進來,這群人的平均身高也就多2公分左右,和之前的差別不大。
假設這群人的平均身價是30萬美元,如果把比爾‧蓋茲(Bill Gates)加進去,那他們的平均收入可能就變成1,000萬美元了,但能說這群人的身價達到1,000萬美元了嗎?不能。只有蓋茲是身價極高的,其他人都是微不足道的,這其實就是冪定律的簡單例子。
創業中有三件關鍵的事情:投資、戰略、人才,都存在冪定律。
資本追逐冪定律,VC賭的是超級冠軍
首先,資本是追逐冪定律的。一個風險投資基金它的實際回報從第一年排到最後,一定是像下頁圖1-3底部的這條實線。今天,一些比較不錯的基金,都是因為有一項專案的回報特別巨大,把它的整體回報拉升了。絕對不能說DCM平均給我們四倍回報,它投的就都是回報接近四倍的公司,實際上是有一家回報幾十、上百倍的公司把大家的數值拉高了。
創新工場五年基金的實際回報情況是,最高的回報是200倍,還有很多一倍的沒有得到下一輪投資,還有少數是零倍的。創新工場投資的公司的估值有很高的,達到幾十億的,也有幾億的,就是超級冠軍引領了整個投資基金。因此,創業者應該考慮一下VC(Venture Capital,風險投資/創業投資)的思維模式,因為創業者是跟VC要錢的,VC怎麼想跟創業者該怎麼做,有很大的關係。
從VC的角度來看,如果只有一家是特別棒的,投資靠「撒胡椒面」的平均分配模式是不行的。「撒胡椒面」的第一個問題是,一大堆公司的回報率都很低;第二個問題是,就算有一項專案很棒,VC只佔5%的份額,投資回報額也不夠大。所以VC,尤其是投早期的VC,對兩、三倍的回報率,是沒有興趣的。
VC的模式很簡單,找最好的idea,只投一次還不夠,還要投第二次、第三次。好不容易獲得市場驗證了,如果不多砸一點錢進去,它撒錢在裡面是不值得的。
假如美圖秀秀董事長、天使投資人蔡文勝投了你的天使輪、A輪之後,覺得你的專案真的很棒,第三輪想多投資些,你千萬不要拒絕他,甚至去拉別的投資進來,因為蔡文勝正在對你表示超級認可。如果以後你融資,可以跟別人說,蔡文勝連續投了我們三輪,這對你而言是非常加分的。千萬不要貪圖很多個VC,多有多的好處,但如果有一個VC非常看重你的專案,要投兩三輪的話,一定要給他投資的機會。
其實VC對一間公司的期望很簡單,希望透過這項投資,把整個基金的投入收回來。如果是一支2億美元的基金,投了你200萬美元,那你最好給它一百倍的回報率,這樣VC就會對你特別好。但你同時要意識到,這其實是非常困難的。
有一個我們創新工場投資的專案創辦人來找我,想要跟我道歉。他說:「開復,你投了400萬,我們只給你回報了500萬,基本上沒賺錢。」他為什麼這樣說?我們投的時候,認為他有機會成為黑馬,我們賭了一下,他也賭了一下,最後沒能成功,那就賭下一次,因為每個創業者第二次、第三次創業成功的概率會更高。
很多創業者還是有點「借錢」的心態,覺得自己拿了VC的錢,賠掉了真是不好意思。其實不是這樣的,VC不是銀行,而是賭創業者會成功。賭的時候95%都會錯,這是正常的,創業者下次可以再給VC賭贏的機會。
壟斷才是網際網路創業的核心
其次,戰略選擇也是符合冪定律的。看看不同產業,你會發現,幾乎在每個領域,冪定律都發揮了作用。在下頁圖1-6中,左上角是智慧型手機各類作業系統的銷售分佈圖,左下角是搜尋領域的市場排名,右上角是電商類的銷售額排名,在這些領域都只有一家做得特別大,第二家馬馬虎虎存活下來,其他的根本一文不值。這幾張圖告訴我們,不要覺得網際網路宣導自由、平等,人人都有機會,對用戶來說可能是這樣的,但對一間公司來說,細分領域裡做不到第一名,就什麼都不是。
當然,這並不是說,每間公司都要做搜尋領域的第一名,有很多領域可以細分,每個人都有機會。我們假設在一年半之後,能夠獲得一筆很大的融資,差不多2,000萬美元,那麼過去取得2,000萬美元融資的公司有什麼特點呢?它們要麼已經是壟斷者,要麼就是領域內的前兩名,有機會成為壟斷者,VC才會狠狠砸錢下去。如果沒有機會成為壟斷者的話,2,000萬美元的融資就會跟你說再見了,這是非常現實的。
教科書上的壟斷理論,其實在網際網路經濟中是不成立的。以下頁圖1-7為例,綠線是用戶需求,價錢愈高用戶愈不願意購買,綠色區域代表大量消費者願意為這項產品支付的價格。紫線代表產品供應商願意花多少錢生產多少產品來賣,生產得愈多,成本自然愈低,供應商就願意以更低價格出售。
圖1-7的紅色圓點是最好的交界點,代表賣的人和買的人達成共識。如果有一個人壟斷了市場,會怎麼樣?賣方就變成深紫色的那條線,沒有人跟他競爭,他就把價格提高。商品定價200元時能賣出1,800多份,300元時能賣出1,400份,後者的利潤更高,賣方就會利用壟斷優勢來坑買方的錢。所以,MBA的教材寫著:壟斷者會向消費者亂收錢,欺負其他供應商。
但是,壟斷者絕對不是壞人,而且所有創業者都要逼自己成為壟斷者,這樣才能融到2,000萬美元,才能成為頂尖者,才能讓自己的公司成為領域內最棒的。憑藉自身功夫打拚出來的壟斷,和憑藉政府許可等方式達成的資源性壟斷是不一樣的,前者是偉大的、值得豎起大拇指的。
如果一間公司可以讓100個投資人追捧,那麼它就很可能成為一間壟斷性的公司,因為它的產品太棒了,棒到別人幾乎沒有辦法提供和它一樣好的解決方案。這才是我們要做的壟斷者,而不是那個壟斷資源、欺負別人的壟斷者。
在網際網路領域,壟斷才是核心,而不是競爭。創業公司要找到一個細分市場,然後壟斷它,再逐漸擴大。這樣做對消費者是好還是不好呢?其實,圖1-7不大符合網際網路經濟的市場情況,因為它一定存在價格,而網際網路的市場不見得有價格存在,網際網路的收費模式可能是滯後於商業模式的。此外,網際網路的技術變得太快,今天有可能你是壟斷者,明天就變了。比如,QQ曾經是即時通信領域的壟斷者,但微信出來後就變了。又比如,email以前是壟斷者,現在大家都不用email了,改用微信,所以壟斷是可以被顛覆的。網際網路創業不是做資源,而是做技術,技術不斷會有後浪推前浪。
網際網路領域要壟斷,該怎麼做呢?第一,要先找到一個非常細分的領域,成為這個領域的壟斷者。亞馬遜網路商店(amazon.com)剛成立的時候,研究什麼東西最能夠賣得出去,因為書本能夠保存、不容易壞掉,所以它最開始賣書。書賣了一年,第二年它有沒有賣別的東西呢?沒有。第三年也沒有,第四年還沒有。為什麼?因為它還沒有取得壟斷地位。創業者在創業時,一定要把某樣東西真的壟斷了,再做下一件事,因為創業時專注是非常重要的,一開始什麼都做,最後什麼都做不好。
我在美國遇到過一個創業者,他說:「開復老師,我的專案在三個領域裡排名全國第三,為什麼拿不到融資?」答案很簡單,你為什麼不在一個領域裡做到第一呢?他說:「VC都是這麼說的。我以為你作為一個博士,會有不同的想法。」我說:「VC說的都對呀!先把一個第一做到了,再做第二個、第三個。很多人用傳統常態分佈的思維做事情,總想著這邊賺個1,000萬,那邊賺個1,000萬,另一邊再賺個1,000萬,加起來就是3,000萬、甚至5,000萬了。如果你用冪定律思維考慮,你就要狠狠地成為某個領域的第一。當然,這個領域是什麼,你首先要想好。」
創業者要非常深度地去分析,政策也好,資源也好,變化也好。假如你看到電商要行動化了,或者看到上海會成立自由貿易區,那就意味著你可以賣奶粉或賣汽油了;假如你看到嚴懲酒駕的政策,就會意識到代駕可能是很好的商機……你利用這種敏銳的商業嗅覺,趕緊跳進一個領域,成為這個領域的第一名。當然,這些分析要耗費時間和腦力,如何壟斷這個小陣地,也是需要反覆思量、改變策略的。
不是說你一跳進去就要做電商,成為中國前十名的電商,這沒有意義。創新工場投資了一家公司叫「要出發」,它現在可能是中國前十名的旅遊網站,但這一點意義也沒有。它的價值不是成為前十名的旅遊網站,而是它研究了旅遊網站的各種可能性之後,選擇了「週末在城市周邊駕車旅行」的模式,它要成為這個領域的第一。
「要出發」是要做駕車旅遊領域的第一嗎?並不是,因為那個領域太大了。「要出發」的創始人丁根芳,最初只在廣州附近非常低調地成為駕車旅遊領域的第一,這點做成了以後,就有一批創投來支持他,比如紅杉資本(Sequoia Capital)等的。「要出發」慢慢擴張到杭州,再擴張到其他城市,一步一步慢慢打。
丁根芳在做「要出發」的時候,是不是先做一個網站,直接賣給個人用戶呢?也不是。他非常專注,找了最便宜的流量來源,去跟團購網站合作,趁著團購火熱的時候,掌握了大量飯店客房資源,做企業的生意。丁根芳專注到什麼程度呢?他不做網站,不做任何非駕車旅遊的方向,並且先在廣州和杭州做扎實了,再慢慢擴展出去。
所以,每個創業者都要分析機會,尋找一個可以做到小壟斷的領域。找到小壟斷領域之後,就要讓量漲起來。在現在的投資環境下,緩慢成長是不夠的,需要以平方的速度成長,才能夠拿到更好的投資。壟斷者要在四個方面具有優勢,否則壟斷是支持不下去的,這四項優勢分別是:技術、網路效應、品牌和規模經濟。
亞馬遜主要是靠技術的優勢,做成一個非常好的賣書品牌。但是,這家公司叫做「亞馬遜」,不叫「書店」,傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)的野心是非常巨大的,他要做世界最大的電子商務公司,跟馬雲的阿里巴巴是一樣的,所以他起了「亞馬遜」這個名字。但是,他最開始只賣書,直到靠賣書形成了非常強大的壟斷,才開始賣別的東西。他賣什麼呢?一定要在賣書的基礎上,做橫向的擴張或縱向的擴張。還有什麼產品,是買書的人也會買的呢?貝佐斯想到了賣DVD一類的東西,他就這樣進行擴張,達到一個小壟斷。想要鞏固小壟斷,還要快速再成長,最終愈做愈大,形成一個生態圈來保護壟斷。
小米在這一點做得很好,形成了一個非常強大的生態圈。小米主要做手機,但外面有條護城河──投資各種硬體來保護自己,並且建立了一個生態圈商店,裡頭有各種不同的東西,這樣它才能夠成為一家偉大的網際網路公司。
我們從商業史中,能夠學到下列這幾點:第一,如果你的公司成為一家壟斷性的公司,它的價值會比其他所有競爭對手加起來,都要龐大無數倍;第二,一定要從非常小的專注點做起,其他事都不要做;第三,成功者一般會經歷下頁圖1-8的五個步驟。
可能很多人會覺得,湧出一堆壟斷者,創業者的日子會愈來愈不好過。其實,一點都不用擔心,因為歷史告訴我們,任何一個壟斷的巨頭,都會被其他的後來者顛覆,因為科技的進步速度,比任何事物都快。
我們曾經以為微軟的作業系統是不可被顛覆的,但因為谷歌買了安卓作業系統應用到手機裡,微軟就要被顛覆了。我們曾經以為IBM的主型機是無法被顛覆的,但居然被一台小小的PC顛覆了。所以,科技的發展速度是愈來愈快,我們不用擔心那麼多,把創業做好、把壟斷做好,做到上市,賺到錢,成為價值上億美元的公司,就算你被別人顛覆了也沒關係,因為你做出一家偉大的公司,可以再做出第二家。


以上文章出自於「創業就是要細分壟斷
作者:李開復、汪華、傅盛
出版社:遠見天下文化出版股份有限公司
ISBN:9789864793143       » 哪裡買
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