靠關係就能賣不停:把顧客從雲端帶到實體,就缺這社群行銷7件事!(二)

摘文1:前言 千萬別賣「東西」,要賣就賣「體驗」
請想像一下。
你一個人創業、在家工作,只透過社群網站銷售自己設計的原創商品,像是 Polo 衫、B.D. shirt 及 T-shirt 等服飾,也有二手包包、筆盒筆袋、貼紙及日曆等雜貨,而且是採取隨需下單後生產的方式。

在初夏某個晴朗的星期天午後兩點,你在自家客廳沙發上一邊喝啤酒,一邊把熱褲及 Polo 衫等要上架的商品上傳到 Instagram、Twitter 及 Facebook,還有部落格,每一件單價摺合新台幣都近四千元。到了星期一傍晚截單前,已經有六百五十人下單,銷售金額約為兩百六十萬元。

沒有通路及其他營業成本,沒架設電商網站,…因此也無須網站費用,只消花費委外生產及運送商品的費用。每個月只上架一次,每次都有約兩百六十萬新台幣左右的銷售成績,利潤粗估在一百三十萬左右。

是否對這樣的商業模式感到心動呢?
是否會想,要是真的可以的話該有多好?
還是覺得這太過理想,根本做不到呢?

不過⋯⋯ 這絕對不是異想天開的事。正是現今社群媒體當道的時代,亦即「社群經濟」的時代下,這種商業模式才變得可能。實際上,在我生活周遭就能看到許多在做幾乎跟我所說一模一樣的事,並因此大發利市的人。

大家好!我就是專業行銷顧問,藤村正宏。我提倡「千萬別賣『東西』,要賣就賣『體驗』!」的行銷手法已長達十年。
我稱之為「體驗行銷」(experience marketing )。

我幾乎每天都在建議企業如何運用體驗行銷的概念來提升業績。從 Kitamura 相機、Panasonic 株式會社 Eco Solutions 社、AEON 九州株式會社、GOLF Partner 株式會社、北海道連鎖觀光旅館的鶴雅集團、Yamaha 引擎等大企業(其中不乏營收破兆的企業),一直到中堅、中小企業,各式各樣的企業都是我服務的對象。

另外,我也針對管理者開辦「體驗行銷實踐塾」(體驗行銷塾),目前已經有八百家以上的公司管理者體驗過這個課程,同時各自創造了強而有力的銷售業績。

前面已經說過,所謂體驗行銷,不是「賣東西」,而是「賣體驗」的行銷手法。更詳細一點來說,就是不要把自己販售的商品和服務直接當成「商品和服務」來思考,而是思考目標顧客究竟能從中得到什麼體驗?體驗行銷就是從這個角度切入。此外,也可以像下面這樣換個說法:

不是販賣「東西」而是銷售「事件」。
不是販賣「生活」而是銷售「生活風格」。
不是販賣「規格」而是銷售「意義」。

無論是什麼行業,若不銷售「事件」、「生活風格」或「意義」,在往後的時代絕對行不通。簡單來說就是這樣。

光靠社群網站、部落格發送資訊等方式,就能在短短一天內創造出兩百六十萬營業額、一百三十萬利潤。若能打造出這種商業模式,是不是很理想呢?體驗行銷就有可能達成。

我來介紹一下付諸實行的人吧。
在環境險峻的服飾業中,由於存在大量價格低廉、設計優秀的衣服,不僅競爭激烈,顧客也都往快時尚(fast fashion)品牌流動,因此陷入苦戰的企業不勝枚舉。然而,有個不打任何折扣,單靠社群網站和部落格就創造熱銷的服飾品牌,卻在這種環境下突破重圍,締造佳績。

這間公司就是年營業額超過五億新台幣的服飾製造商─ P . I 株式會社(P.I CO., LTD),社長奧之穀圭祐正是我體驗行銷塾裡的學員。該公司擁有諸多品牌,其中「Keisuke okunoya」負責生產簡潔俐落的開襟針織衫、連帽衫還有短褲等產品。

不過該品牌的商品只在社群網站上才有得買!
首先,社長奧之谷先生會在部落格發文介紹品牌商品,接著文章會持續在 Facebook 、 Twitter 跟 Instagram 上轉載、擴散出去。公司便是透過這些管道宣傳,經由私 訊或郵件接受顧客下單。
某年春天,儘管限定當日販售的 Polo 衫定價新台幣四千元,也只在部落格上發過一次文,就有超過四百名顧客下單;同時開賣的短褲(也是四千元)亦有相當人數的顧客成組購入。光靠這項商品,就創造出將近二百六十萬的營收數字。

單就這個品牌來看,公司兩年營收數字就有二千三百多萬。
既沒有架設費用昂貴的電商網站,也沒有投放任何廣告、促銷活動,只是在部落格上發發文章而已。

光是這樣,就用定價賣出了漂亮的成績。
而且幾乎沒有花到任何行銷費用。
該品牌價格跟 Uniqlo 這類快時尚連鎖店賣的 Polo 衫相比,遠超過十倍以上。當 然,除了產品本身品質高外,連細節也都經過仔細的設計。不過, Uniqlo 的產品品質並 不低,也就是說,即便花費是 Uniqlo 的十倍以上仍出奇熱銷。 這一點無法從經濟上有合理的解釋。

況且,講到衣服,人們通常不想跟別人撞衫不是嗎?就算品牌再好,撞衫多少還是令人厭惡。然而若是奧之谷先生的衣服,買家卻會主動上傳自拍照,對他們來說,似乎跟別人穿一樣是非常值得炫耀的事,其中甚至還有一大群人一起穿著 Polo 衫拍照發文。每到出貨的時候, Facebook 和 Twitter 的動態幾乎都被「Keisuke okunoya」Polo 衫給占據了。

「Keisuke okunoya」就這樣自然而然擴散開來,然後又出現新的粉絲,儼然形成一種循環;感覺已經不像是在「購買 Polo 衫」,而是在「參與 Keisuke okunoya 社群」, 說穿了就是為了「參與有趣的社群」而消費。

這不僅是因為奧之谷先生每天都提供充滿個性化的有趣資訊,或具有啟發性的訊息,也歸功於他總是不斷與社群網站上的人進行溝通的關係。

奧之谷先生在一年中的大多數時間都是穿著短褲活動,無論正式場合或私下場合都穿短褲。他身邊的人給他起了一個綽號,叫「短褲社長」。他看起來相當會打扮,充滿個性;部落格、Facebook、Twitter 每天都在更新,裡頭的內容都相當有趣,也能引起眾人共鳴。

粉絲幾乎可說是每天都在增加的狀態。
透過部落格等管道,演講邀請、雜誌採訪、電視通告等也紛至沓來,進一步吸引了更多粉絲。從結果看來,藉由「Keisuke okunoya」品牌的牽引作用,也帶動了奧之谷公司其他品牌業績年年增長,形成正向循環。

「首先藉由社群網站與人產生關係→在該場域產生共鳴、好感→接著才是購入商品」,跟過去的消費模式完全相反。這正是「社群經濟」的重要特徵。

事實上,這種無法用經濟合理性來說明、社群媒體式的消費模式,正在非公開場合中大量上演。
既無法靠數字理解,大多數人也未曾留意到,這種消費模式正以社群媒體為中心不斷擴張。要是能把顧客包容進來,時常提供訊息溝通,以你及公司為中心的社群就會慢慢成形。

一旦與許多彼此具共鳴的人串聯在一起,逐步形成社群後,「銷售」就會變得非常輕鬆。因為這些人都是與你有共鳴的人,相對地,客訴和殺價的人也會跟著變少。

現在已逐漸進入「不認識你的人不會跟你買東西」的時代。在同一種類的東西中,人們會選擇在跟自己關係較緊密的地方購買。而社群媒體的出現更讓各種關係的建立變得輕而易舉。因此,人們現在能與更多人相互產生關係。

這一點若發展極致,未來我們將進入嶄新的時代;在新時代裡,我們都只會跟認識的人購買必要商品。當今社會隨處可見「社群經濟」出現的種種跡象。本書將提供大量實例與解說,請讀者務必細細體察新時代的脈動,實際應用到自己的事業上,好好表現一番。
最重要的是,你自己要先樂在其中。
二○一六年七月
藤村正宏
摘文2:資訊透明甚至能創造墓碑市場需求
一般價格行情不透明的商品往往很不容易賣。舉例來說,就房屋翻修工程來看,同樣翻修十坪的房間,依材料及設備不同,估價也會有很大的差異;婚喪喜慶方面,價格也會因為內容不同而有所變化。
進一步來說,平常不會買的東西,價格行情不透明的狀況越多。
墓碑就是一個例子。
墓碑的價格非常不透明,不論是依石材材質,或依立碑地點條件,價格都不同,因此也只能照石材店的報價來買。

日本業界中有個叫「全優石」的團體(正式名稱為「全國優良石材店協會」),正如其名所示,該團體是由全國三百家左右的優良石材店家集結起來的。

消費者對平常根本不會接觸到的墓地及墓碑應該所知甚少,對吧?因此,黑心石材店欺騙無知消費者的惡劣做法,曾一度引起許多糾紛與對業界的抱怨。
「全優石」的宗旨在於希望消費者在一生唯一一次要造墓時,能夠找到安心委託的店家。該協會成立於一九八三年,只允許有信用的優良公司入會。
我在全優石協會舉辦了好幾年的教育訓練,內容是有關石材店會員的行銷資料及社群網路服務的研修課程。
購買墓地的流程為何?工程要耗時多久?通常需要多少預算?能在傳單上簡單記載這些資訊、將業界不透明的地方透明化,以及能在墓碑樣品上以 P O P 明訂銷售價格的公司,皆獲得豐碩的成果。

舉例來說,墓地的設計有很多種類,像是傳統和風意象的墓地或西式墓地等,顧客根本不知道究竟該選哪一種才好。於是他們試著加上 P O P 說明:

代表性的和風設計、基本款
●糠目石材極富個性
●設計格調高雅不膩
●橫置香爐不易髒污
●杯型集水盆易清潔

西式墓地人氣第一名
高人氣的秘密:
1. 文字匠心獨運
2. 曲線平滑優雅
3. 色澤富有深度

仿義大利大教堂主題設計

這種讓顧客輕易了解各式墓碑設計特徵的做法,使得銷售業績節節高陞。人們在所知資訊太少的情況下,是不會想要這樣東西的。
此外,舉辦墓地及掃墓推廣現在也成為「全優石」的定期活動之一。透過演講、書籍和網站對人們進行教育,提倡掃墓的重要性、墓地存在的意義、祖先與自我的連結,以及生命的相互連結等。
我個人也是在辦理全優石教育訓練的過程裡,才慢慢了解各種有關墓地的知識,對墓地的觀念因而有所改變;簡單地說,我開始想買墓地了。

這點很了不起,因為─客戶本來並沒有需求!

透過提供資訊,就算原本很無趣的事也會變得很吸引人。資訊越多,人們就會越感興趣、越想了解內容,在這過程中就會產生共鳴,進而想得到商品。
你的商品和服務也是同樣的道理。也許顧客一開始根本興趣缺缺也說不定。那麼,該怎麼做才能讓顧客感興趣呢?
在此不可或缺的正是「資訊」。為了讓生意興隆,提供資訊非常非常重要。
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