怎樣賣東西給年輕人?:新科技、新媒體、新語言,跟千禧世代消費大浪變成同一國!(二)

摘文1_寫在前面:向千禧世代行銷的新遊戲規則
快做好準備吧,美國超過八千萬人的千禧世代(本書定義為生於一九七七至一九九五年間,千禧世代的年齡層未有統一定義,一般認為於一九八○年代初至二○○○年之前出生者屬之,大約相當於台灣常說的「七、八年級生」世代)已經列隊成軍,正要占領中央舞台。千禧世代大約佔了美國人口的四分之一,比戰後嬰兒潮世代(生於一九四六至一九六四年間)還多,規模是X世代(生於一九六五至一九七六年間)的三倍。但是讓人印象深刻的,並不只是人數眾多而已,而是他們的力量集結後所帶來的影響,是之前世代所沒有的。
在美國,千禧世代展現他們的政治實力,選出第一位非裔美國總統,正是多虧了他們幫忙。在…商業世界,你會發現許多有企業家頭腦的千禧世代,在舒適的大學宿舍裡,搞出了市值幾十億美元的公司。美國的千禧世代中,西語裔是少數族群中人數最多的,其次是非裔。的確,比起前幾個世代,千禧世代的種族更為多樣化。
由於人數規模、多元性,以及對於文化和品牌的影響,千禧世代已經引起全世界的注意,這點並不讓人意外。雖然過去十年來,像是生命歷程協會(Lifecourse Associates)、皮尤研究中心(Pew Research Center)這類機構,對於千禧世代的社群與媒體使用習慣、進入職場,以及對科技的偏好,已有許多報導跟研究,但是對於千禧世代作為活躍的消費者,卻少有著墨。
不過現在有了。

具影響力且活躍的消費者
忽略千禧世代的代價,是企業無法承受的。單單是他們購買力的總和,預估每年可達兩千億美元,這樣就夠值得注意了;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。由於能夠左右父母,他們對間接消費市場亦舉足輕重,估計影響金額達到每年五千億美元。
近年來的經濟衰退,確實影響了他們的短期消費力,不過撇開這個世代目前的賺錢力不談,他們以新的、不同的方式接觸品牌,而這些方式對於企業該怎麼獲利,給了明確的暗示。
不過面對現實的狀況,要向你所不了解的世代行銷,就算有可能,也非常困難。不幸的是,除了商業雜誌或出版品偶有文章之外,針對這個嶄新又重要的消費者世代,沒有任何資源可供我們為巴克利的客戶,提供一個清晰又夠寬廣的視野。
巴克利是間以密蘇里州堪薩斯市為據點的獨立廣告代理商,主要關注「接下來會怎樣?」也因此,巴克利大力投注於千禧世代的消費者趨勢研究。於是,在二○一一與二○一二年,我們開始去多了解這個世代,跟世界級的管理顧問公司──波士頓顧問公司,以及跨國消費者研究公司──服務管理集團,共同進行消費者研究。透過扎實的固定樣本追蹤調查,讓我們對千禧世代消費者與他們的行為有所了解。
除了公認千禧世代熱愛科技之外,我們的研究也找出了千禧世代特定的行為與態度,並且很可能在他們往後的人生階段將繼續維持。而這些極具特色的態度,都會在前面幾章仔細說明,並且向企業、品牌、以及其經營者指出,在新一代消費者意見顯然舉足輕重的時代裡,我們必須去適應一個共創(co-creation)以及雙向溝通的新紀元。
研究也發現,千禧世代對所有世代而言,是媒體的消費者及倡議者,以及社群媒體使用的先行指標(假如不是驅動者的話)。舉例來說,由千禧世代最知名的其中一位,馬克.佐伯格(Mark Zuckerberg)所創建的臉書(Facebook),剛開始只是以大學生為基礎的社群媒體;然而如今用戶群早已多元化,其平均年齡是三十八歲,而非十八歲。最重要的是:不論老品牌或新品牌,都承受不起忽略這個世代所帶來的損失。
此外,你還可以期望在本書中看到以下內容:
他們是誰。你能直接透過這個世代之中,具有影響力又有特色的成員所說的話,近距離認識千禧世代的消費者。
向千禧世代行銷的新遊戲規則。面對這個世代,品牌再也無法控制自身的形象與訊息。確實如此,研究的關鍵發現之一,千禧世代會從參與產品研發、廣告、社交互動,以及行銷的其他面向來評估,由於他們的參與、共創,很有可能會帶來全新的行銷遊戲規則,並且與千禧世代快節奏的生活方式息息相關,我們歸納了與這個世代「共同行銷」的新準則。
案例探討。要行銷給千禧世代,從創辦多年的年輕人品牌MTV,到新創不久的概念,如一元刮鬍俱樂部(Dollar Shave Club)。
準備好把對消費者行銷的舊守則丟到一邊了沒?遇上千禧世代,唯有採取新的教戰守則才管用。


摘文2_第2章 新科技的早期使用者
千禧世代是新科技的早期使用者,他們不吝於花錢在最新、最好的科技,還能間接影響家中長輩的採購決策;因此,你得知道千禧世代怎麼看你的品牌,又如何向大人解讀品牌訊息。

家中的科技長
我持續學習、適應新科技,雖然我不認為自己有多特別,但老一輩的人會一直覺得我對電腦跟軟體很在行。我母親常要我幫她修印表機、重連網路,或在微軟Word 上進行某件工作,對於我彷彿是個「科技魔法師」,她總是大表驚奇,不過對我來說,這真的就像我的第二天性。而且,在我上班的地方,有些老一輩的主管,會因為我能快速適應新科技跟軟體,就視我為電腦怪咖。
—麥克,二十三歲,印第安那州印第安納波里斯

聽起來是不是很熟悉?拜託,承認吧。如果你不是千禧世代,不管是朋友、同事或是家人,很有可能曾向其中某個人尋求技術支援;而如果你自己正是千禧世代,那很可能幫過這種忙。
品牌振幅的凱蘿.菲力普說:千禧世代是現今大多數家庭裡的科技長,他們不只幫雙親解決科技問題,在全美國家庭中,甚至做了許多有關科技的決策,直接影響他們父母最後買什麼。

跟許多同齡的千禧世代一樣,為了省錢,麥克最近在大學畢業後搬回家,幸運的是,他跟父母很親密(另一個千禧世代的特質),而在最初不好意思似乎佔便宜(免房租!)之後,他擔任起家中的科技長,幫父母做出更內行的採購決策,他們似乎認為這樣的交換很公平。
麥克說:「我父母最近想買一台投影機,但是該買哪個牌子好,一點頭緒也沒有。所以我就上CNET(一個很受歡迎的科技產品評比網站),看看哪些產品得到的評價最高,因為這有助於了解顧客對於產品的想法。在四處看看幾個小時之後,藍光投影機明顯勝出。」

麥克的父母也同意,現在全家(包含弟妹)都享受這次採購的結果。同樣的故事,也可以在本書作者傑夫的家中找到。他十六歲的兒子史考特,比我們研究的千禧世代年齡範圍少一歲,他霸佔傑夫的新iPad,然後教他爸爸如何設定通知,並縮小範圍以搜尋到比較有趣的新聞,甚至幫他找到一些很酷的app 加到桌面上。

這些故事的啟發是什麼?雖然像麥克這樣的千禧世代,不太會打開自己的皮夾來買這些東西(我們的研究指出,父母可能會為孩子的行動裝置付錢),但是他們絕對影響了家人甚至同事要買什麼的決定;而且,他們對於年長世代的影響力,並不僅限於科技,影響的產品種類相當廣。事實上,根據最近的研究,千禧世代影響的採購決策,達到每年五千億美元的規模。

讓我們先在這裡暫停一下。從傳達品牌訊息的角度來看,這裡出現了有趣的機會與挑戰。目前重要的市場研究,都從主要目標受眾所能接受、理解訊息的點來切入。然而現在,在做重大的採購決策時,是孩子在影響父母。有鑑於影響力的轉移,行銷人員必須去思考,他們的訊息會如何從主要受眾(千禧世代),傳播到次要受眾(他們的父母)。這不再只跟主要受眾會如何回應訊息有關,畢竟,假如最終還是由父母掏出信用卡,了解千禧世代是如何傳遞、解讀品牌訊息,就變得很重要。

「行動」的關鍵時刻
行動科技對於千禧世代消費者行為造成了什麼影響?
「講到科技的應用,行動科技是最重要的,因為這個世代主要是透過行動裝置來連結彼此。」巴克利創新實驗室「射月」(Moonshot)的資深副總馬克.羅根(Mark Logan)這麼說,他正在研究行動科技及其對消費者行為造成的影響。
相對於更吸引人的行動網路,簡訊服務─也就是簡訊,影響力很容易被忽略。畢竟,落在千禧世代較年輕那端的許多人,並沒能擁有隨時上網的裝置。以下的個案探討,解釋了非營利機構如何運用簡訊,再次連結上目標受眾,也就是年輕的千禧世代。

【千禧世代行銷案例】
青少年非營利組織以簡訊重新接觸、連結支持
•主角是誰?》做點什麼
•做了什麼?》要吸引青少年參與慈善活動「做點什麼」,難以透過電子郵件與目標受眾保持聯繫,使得領導團隊自問:有沒有更好的方法?
•怎麼辦到?》自從二○○三年接掌這個組織以來,南西.勒柏琳明白,由於「現在的年輕人都住在數位世界」,「做點什麼」得要有數位優先的策略。在歷經組織瘦身,只留下紐約總部,以及把資金用在互動式網站上之後,勒柏琳做了另一個聰明的決策:她讓身邊環繞著聰明、年輕的員工,並且自封為「首席老人家」。這團隊裡的年輕人,不但知道哪些行銷訊息能引起同儕共鳴,也知道哪些方式的效果更好、連結更多人,這點對這個組織向來是個挑戰。而簡訊就是答案。

勒柏琳說:「大概兩年之前,團隊決定傳五百封簡訊,給那些失聯六個月以上的孩子。我想,我們大概已經寄了二十封電子郵件,卻都沒有回應,似乎已經沒指望了。但在簡訊傳出去的九分鐘內,我們竟得到了兩成的回覆率,每個人都擊掌慶賀。在那天,新的策略誕生了。」

「做點什麼」透過簡訊來進行大部分的活動,吸引青少年參與。舉例來說,「做點什麼」二○一二年舉辦的懷孕簡訊活動,就是因應美國青少年懷孕議題而舉辦。這項簡訊活動,由一個虛擬嬰兒發出「有趣簡訊」,長達一天二十四小時,目標是要模擬給青少年男女知道,當個年輕爸媽有多困難。參加者會收到像這樣的訊息:「嗝噁噁噁噁噁噁。喔喔,不好意思,把你的襯衫弄得一團亂,不過反正你穿起來本來就不好看。」

這個活動爆紅,吸引超過十萬人參加。或許「做點什麼」不介意發出兩千美元獎學金,給一位拉到五個朋友報名的贏家。

•後續影響?》根據勒柏琳的說法,簡訊不僅便宜,對組織來說,還能產生「殺手級」的回覆率,是電子郵件的十五倍。成功關鍵在於:讓青少年加入他們關心的活動,並且依據他們的興趣量身打造訊息。勒柏琳說:「簡訊是種親密而且更即時的通訊方式,無論他們何時看到訊息,都能迅速反應。我的團隊也都接獲指示,要快速回應。」而最終目標是,建立長期的關係。

從我們的研究,可以得知千禧世代在乎即刻滿足,在交易的時候,重視速度、輕鬆、效率及便利。對於他們最迫切的問題,找資訊跟答案只需要一鍵谷歌搜尋,或是一則簡訊。

不過,先回到行動科技以及千禧世代對於即刻滿足的渴求來看。對品牌來說,這意味著什麼?為什麼品牌要更注意這點?對於實體零售商來說,最怕淪為「展示間」 (像是成為亞馬遜的展示間)效應的受害者,如同約翰.真納隆(John Jannarone)在《華爾街日報》網站上的一篇文章所說的:對消費者來說,比價變得更容易了,諷刺的是,用的智慧型手機裡的百思買電商app,在上其他地方買東西以前,他們都可以造訪百思買,檢視一下商品。

零售店面被千禧世代當成能夠看到、觸碰、試用商品的地方,不過卻未必是採購地點,因為他們想要先比價。根據斯普林特電信的《「行動」的關鍵時刻》研究,千禧世代購物者中,有壓倒性的多數─八四%─會在購物時,用智慧型手機的比價應用程式比較價格。

由於千禧世代會在店裡進行比價,最後卻在別的地方購買商品,也難怪百思買等其他實體店家的股價會一路下滑。百思買以及其他實體店家,被像亞馬遜這類企業搶走的市占率,有沒有可能反彈?一切都關乎,在馬克.羅根所稱的「行動」的關鍵時刻勝出。

優先創造來店體驗
有越來越多資料指出,千禧世代會在貨架走道間使用行動裝置,不過究竟是使用哪些工具、app 以及網站,以及採購決策如何成形,細節還不清楚。羅根說道:是什麼讓千禧世代決定購買?買店裡賣的東西,還是上亞馬遜買有打折的,還是根本不買?這是「行動」的關鍵時刻,零售商必須搶先取得情報並且因應。這也就是為什麼,現在行動版網頁可能比網站更重要。

第一步從哪開始?羅根說,實體零售商必須知道,由於顧客已經走進店裡,你已搶先佔有優勢。運用這項優勢,將他們引導到你偏好的行動平台,由你自己的社群提供產品評論,來滿足他們這項渴望。

當他們在你的店裡逛時,你會希望他們不要用亞馬遜的app,羅根說:資料顯示,當購物者使用你的app 或者網站,那麼到你店裡消費的可能性就會高得多。給他們QR碼或是行動版的網址,或者用其他的視覺輔助,引導他們到你的行動版網站或app 去。

這建議挺好的。不過往後退一步,要是消費者連踏進店裡都沒有,零售商在「行動」的關鍵時刻就無法成功。那要怎麼應對?根據零售與管理顧問公司賀伯事務所(Hurlbut & Associates)的負責人泰德.賀伯(Ted Hurlbut)的說法,除了把顧客想要或需要的產品跟服務賣給他們,零售商還要找出方法重新接觸客戶,別只停在理性層面,讓在店鋪購物成了某種更刺激、更讓人滿意的體驗,而非只是一趟拿起特價品的路程。

我們的研究發現,千禧世代想要整合的上線/離線購物體驗。根據傑夫與波士頓顧問公司的研究夥伴所共同撰寫的一篇文章,為了要讓千禧世代持續走進店裡消費,新的「購物流程模型」必須結合這個世代喜歡的,行動/社交/線上互動式的即時比價研究,也就是能夠與朋友討論經驗、分享推薦的東西。

零售商也該看看受歡迎的app 如「購物跟班」(Shopkick),從中學到一些東西,這個app 會在消費者親臨店家並且消費以後,提供獎勵與點數,將之存在數位錢包,允許購物者用行動裝置付款,來贏得這個到處趴趴走的世代支持。離線之後,千禧世代說他們期待店家能提供簡便或有折扣的送貨服務,也有的想親自到店家去取貨,或是退回線上購買的東西。

馬克.羅根補充:透過運用科技與行動裝置,提供「魔幻又新鮮的在店體驗」,對於想讓千禧世代在實體店家消費,扮演了重要角色。羅根解釋:數位與實體世界,不再是分開的國度;科技可以透過新鮮、驚奇、令人愉悅的方式,促進和強化人們在真實世界的體驗。

蘋果與NIKE商店裡的酷科技
這種例子,可以從擴增實境(Augmented Reality,簡稱AR)科技突然蓬勃發展看出來,它可以創造千禧世代的購物體驗。想想「單片眼鏡」(Monocle),它結合了用戶手機上全球定位系統(GPS)與鏡頭的功能,透過Yelp 網站的評論,幫美食家找出該地區的最佳用餐地點。或者像谷歌推出的智慧眼鏡,讓用戶只要戴著特定、電腦化的眼鏡,就能投影出與身邊事物有關的一堆app。

在零售店方面,二○一二年奧運期間,NIKE在東倫敦開了一家店—NIKE燃料站(FuelStation)兼訂製鞋工作室(NIKEiD Studio)。根據一篇寫到這家店開幕的網誌:「對於品牌與顧客來說,這家店拉高了數位式體驗的標準。」這家店落腳於全球第一個由貨櫃組成的快閃購物商場,NIKE採取參與式的數位體驗,目標是讓跑者變得更厲害,包括採取擴增實境、LED牆面,以及數位人偶等方式。
相當酷,對吧?蘋果公司是另一家以魔幻式在店體驗,吸引大批消費者來店,贏得千禧世代認同的公司。

「每次我走進蘋果零售店,都有驚喜和新發現,實在是太神奇了。總是可以學到或是見識到新東西,而當我跟他們互動時,都有令人享受的品牌體驗。」一位千禧世代消費者在回答我們的調查時這麼說。在一篇《哈佛商業評論》的文章中,前蘋果零售副總羅恩.強森(Ron Johnson)解釋,蘋果的例子如何打破了實體商店難逃敗亡命運的這種想法。

看看蘋果商店,每間店的平均年營業額為四千萬美元,而早在二○○○年,每個人都說銷售將全盤轉移到網路上。蘋果商店是零售業史上運作得最好的店家。實體店面仍然是人們取得商品的主要方式,而我認為,從現在算起的五十年,情況還是一樣。

確實,當你路過任何一家蘋果商店時,就會拋開實體店家會敗給線上零售商的想法。
除了將科技密切融入品牌體驗中,企業也必須願意重新檢視,或者再次思考對現有客戶的服務模式,來達到這些停不下來的顧客需求。
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