解謎蔦屋:TSUTAYA的未來生活提案實驗所 (二)

第一章 為什麼TSUTAYA要開家電行?

「重視效率」會陷人於不幸?
增田:川島小姐,我從以前就想開一間像「蔦屋家電」這樣的店,其實有一個根本的原因。
川島:是什麼呢?
增田:「追求效率,不代表人就會幸福」。
川島:咦,這聽起來有點像禪問答,我不是很明白。而且感覺也和家電沒有關係。
增田:是的,因為這並不只限於家電。
川島:越聽越一頭霧水了。說到效率,至今大半的企業,無不努力提升效率,員工也為了提高效率,而專心致志的工作,不是嗎?
增田:的確如此,妳說的沒錯。這世界上所有的事物,都是為了讓人過得方便而存在的。不論是商品還是商店,都是為了讓人類的生活更便捷,才不斷推陳出新。但,這真的能為人們帶…來幸福嗎?川島小姐,妳難道沒有一絲懷疑嗎?
川島:……。
增田:比如說最近,不論在火車站或機場,都可以靠卡片感應入內。辦公室也是,沒有保全卡,就不得進入。換言之,人們為了追求方便,就必須先建構出精密的系統。
川島:的確如此,這該說是方便呢?還是麻煩呢?
增田:對吧。從戰後至今,人們為了追求便捷,拚命地提升各種事物的效率,到了最近,我開始發覺,有些事物並不一定為人們帶來了幸福,所以我才會說「追求效率,不代表人就會幸福」。
川島:原來如此,您這樣說我就懂了。盡可能削減成本、縮短時間、省略步驟、抬高利潤。企業中的員工,都把力量花在這些事物上,只為了提升效率。
增田:是的。但我認為,如今該是重新思考如何讓人們幸福的時候了。
川島:對人類而言,真正能帶來幸福的,不是效率,而是其它事物。
增田:我想,人的幸福,恐怕正好跟效率背道而馳。
川島:跟效率背道而馳?若您把這句話大聲說出來,恐怕會有很多人認為您在妖言惑眾。
增田:或許是吧。但我身為一個企畫人,是真的打從心底認為,人類必須重新思考怎樣才能獲得幸福。

為何陳列大量商品,客人還是不高興?

增田:我就再說明得具體一點好了。在現代,什麼才是幸福呢?川島小姐妳知道嗎?並不是把許多商品陳列出來販賣,顧客就會感到幸福。現在已經不是用數量來一較雌雄的年代了。在這個東西多到氾濫的時代,光是把東西擺出來,人根本不會有幸福感,妳看看目前為止的家電行,是不是都是這樣?
川島:的確,不論是對家電量販店,還是陳列出來的商品,我一點都不覺得有幸福感。
增田:對吧。那為什麼不會有幸福感呢?因為若要以量取勝,網路購物明顯佔了上風。不必去實體店面,只要在網路上搜尋,就能輕鬆買到自己想找的、想買的商品。那在這樣的時代,實體家電行的價值究竟在哪呢?許多企業都還搞不清楚。
川島:您說的沒錯。身為接收者的消費者,往往會下意識地在網路和實體店面上比較購物。但身為給予者的企業端,卻很少思考如何讓網路與實體店面共存,以及什麼才是實體店面獨有的價值。
增田:正是因為我們處在這樣的時代,才更要針對實體店面的意義積極提案。如何創造實體店面的魅力,如何表現出來,這對我而言也是一大課題。我必須去思考怎麼讓網路與實體店面最適當地彼此融合,或者讓它們相輔相成。
川島:回到剛才的話題,若要以量取勝,實體店面是打不過網路的,這點現在多數消費者都很清楚。明明實體店面以量取勝也沒有意義,大部分的家電行卻仍然在這點上較勁。
增田:身為提供者的企業,與身為接收者的顧客,兩者之間產生了巨大的代溝。
川島:換言之,現在的家電量販店,大部分都只想與網路在同一個相撲台上拼個你死我活。
增田:妳慢慢抓到重點了。
川島:那麼增田先生,所以「蔦屋家電」是一間不以數量取勝的家電行,對嗎?究竟您採用了什麼樣的企畫呢?
增田:這就是以「全球第一企畫公司」自豪的CCC的厲害之處了。

讓顧客滿心期待地來店裡

增田:前年我去了一趟紐約。我到了第五大道二十四小時營業的「Apple Store」,那裡簡直擠得水洩不通,但要說賣什麼商品嘛,不就是iPhoneiPad、McBook嗎?光用十隻手指頭就能數完,卻能聚集這麼多人潮,我覺得這真的非常了不起。
川島:不只是紐約的「Apple Store」,東京的銀座店與表參道店,也總是人滿為患。透明的玻璃裝潢,讓人能清楚地從外面看見裡面,店裡熱鬧的模樣看起來就更棒了。
增田:沒錯,在紐約也是,那些在「Apple Store」裡的人,看起來都很幸福。在那之後,我去了老牌家電量販店「BEST BUY」,裡頭冷冷清清的,明明店裡恐怕陳列了數千種商品!於是我開始思索,到底為什麼會形成這種落差。
川島:現在的家電量販店,商品量雖然驚人,卻只是把商品擺在那裡。在那冰冷的賣場中,冰箱一字排開,顧客看了也不曉得擺在自家廚房時,感覺怎麼樣。IH電子爐也是,店裡雖然擺了很多款式,但顧客實在很難想像買了之後和現在的設備相比,做起菜來是否會更開心。換句話說,就是無法將家電與生活連結在一起,讓人期待不起來。
增田:這正是一味追求效率,而拋棄了人們幸福的結果。若要以量取勝,剛才我已經說過了,顧客只要逛網拍就好。人們前往實體店面,應該是為了逛得津津有味才去的,對吧?
川島:是的。特地到店裡,就是想要追求在店裡才能感受到的體驗,追求那種讓人雀躍不已的樂趣。這點在現在的家電量販店是沒有的。
增田:我認為,顧客對這些東西其實很敏感。「Apple Store」會這麼受歡迎,不是因為「產品」有多優秀,而是因為顧客想要接觸「Apple Store」的世界,想讓心情振奮起來才去的。人們相信「Apple」會改變生活,覺得萬分期待,所以才去造訪編織美夢的「Apple Store」。
川島:我懂那種感覺,也就是說「Apple」提案的並不是「商品」,而是「生活」。「Apple Store」是一處會讓人對未來滿懷憧憬的空間。
增田:對吧,所以說「追求效率,不代表人就會幸福」。因此家電量販店,也需要從過去不曾有過的視角切入,來追求「生活」的提案。CCC就是想嘗試這件事。
川島:那究竟是什麼樣的視角呢?
增田:其中一個答案是,所謂家電,其實就是新科技的集合,它是有可能改變生活的。

第二章 為什麼要在全國開設巨型書店?
停車場看得到寬廣的天空,會讓人想再訪
增田:川島小姐,還有另一件事情很重要。
川島:是什麼呢?
增田:所謂的企畫,其實就是提高顧客價值。企畫公司必須是「以擴大顧客價值為目標的公司」,這點絕對不能忘。
川島:也就是站在顧客的角度,提升店面的價值。但光這樣聽起來,和行銷的原理、原則並沒有不同。
增田:不是這樣的,比如說這個例子。在我創辦「TSUTAYA」時,就決定營業至深夜。那時並不像現在便利商店那麼發達,因此業內人士都認為我是異類。當時我所想的,並不是「把營業時間拉長賺多一點」,或者「開到凌晨,讓顧客覺得我們很認真」,而是我認為,在夜幕低垂的時候,挑選或購買書籍、電影、音樂這些軟體,對顧客而言是一件很享受的事情。換句話說,我想的其實是提高「TSUTAYA」對顧客的價值。
川島:原來如此,這就是「以擴大顧客價值為目標」。
增田:「讓顧客幸福、過得生活多采多姿的企畫公司」是我一路走來的願景。這聽起來很理所當然,但其實很多企業都做不到,畢竟為了配合公司的狀況,有太多東西必須捨棄。於是購物平台便越來越多了。
川島:購物平台的價值,在於顧客前往後,可以從眾多商品中挑選想要的東西。聽您這麼一說,這幾年來不論去哪裡,百貨公司、時尚百貨、大型購物中心、快速時尚、便利商店、超級市場等購物平台幾乎已經氾濫了。
增田:對吧?所以我決定改變這種購物平台的結構,有四種業界型態的改革是我的目標。
川島:是哪四種呢?
增田:書店、圖書館、商業設施、家電行,我想以顧客的視角重新檢視這四種業界型態,將過往的架構轉換成全新的模樣,這不靠改革是行不通的。
川島:嗯,可是為什麼是這四種呢?話說回來,這四種業界型態的平台雖然變大了,卻都缺乏生活提案,不會讓人有所期待,彷彿「已經走到了盡頭」。
增田:所以改革是必要的。明明現在已經不是平台的時代了,業界卻仍然追求精簡化與效率化,不斷打造相同的購物平台。因此我必須透過這四種業界型態,來追求「第三階段」的生活提案,這是我的使命之一。
川島:使命嗎?
增田:是啊。身為接收者的顧客,已經比身為提供者的企業,領先一到兩步了不是嗎?而我的使命,就是執行能縮短這個距離的生活提案。
川島:以今天談過的內容來說,就是顧客已經在「第三階段」了,企業卻還停留在「第二階段」。
增田:是的。川島小姐,妳知道為什麼嗎?因為一旦打算提高顧客價值,效率就會降低。這在前面已經說明過了。
川島:啊,之前的確說過「追求效率,不代表人就會幸福」。
增田:那麼「生活提案」有可能效率化嗎?答案是不可能。它不是那種可以樣板化、精簡化、效率化的東西。生活是會隨著時代改變的,而既然是「提案」,自然就得給出比現在更先進的內容。當然,我剛開始工作時做的生活提案,與現在做的生活提案完全不同,往後也會不斷進步,所以根本不可能效率化。
川島:但就像您剛才說的,這四種業界型態,仍然不斷朝著效率化推進。
增田:是的。就以我在打造「代官山 蔦屋書店」時發生的事情為例吧。我規劃了一處能停放一百二十台車的平面停車場,若以效率為出發點,這是絕對不可能的事情。一般都會蓋機械式停車場大樓,來容納更多的車輛。因為這樣能增加更多的賣場面積,讓建地用起來更有效率,但我認為這樣是無法提升顧客價值的。
川島:什麼意思呢?
增田:因為在停車場停好車,打開車門走出來時,周圍若是枯燥乏味的停車場,就會少了一股要到店裡購物的興奮感。那若要讓顧客的心情更好,該怎麼做呢?思考後,我想出了答案。我想讓顧客感受代官山這片土地盎然的綠意與遼闊的天空。走到店外時的開放感,是這間店的魅力所在,對於提升顧客價值而言是必要的。只要讓客人體驗過一次,想必他們就會想再來,一定還會再造訪。
川島:這麼說來,「代官山 蔦屋書店」裡的「花園小徑」,從效率的角度來看也不太可能出現。
增田:是的,這兩者是完全一樣的。「花園小徑」也是為了讓顧客感受開放感才打造的。另一個原因,則是我很注重人性化。
川島:人性化?
增田:就是以人的角度,站在顧客的立場看事情。其實這是理所當然的,畢竟要說商店是為誰開的,當然是客人。若從客人的角度來俯瞰,那麼一處場所或一間店,就一定得有它獨特的舒適感,因為這就是價值所在。這裡我又要囉唆地重複一次,「所謂企畫,就是提高顧客價值」,這是我一路以來的想法,所以人性化是不可或缺的。
川島:高樓大廈裡的複合式商場或巨大購物中心,雖然什麼都有、非常方變,但感覺去哪裡都一樣,沒有任何一家店是讓人「無論如何都要去的」或「想特地跑一趟的」。原因就在於捨棄了人性化。


以上文章出自於「解謎蔦屋:TSUTAYA的未來生活提案實驗所
作者:川島蓉子、增田宗昭
出版社:麥浩斯
ISBN:9789864082643       » 哪裡買
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