折扣上癮的魔鬼市場學 從零售到精品業,面對「定價失靈經濟」的行銷新策略(七)

也是基於多巴胺的作用。這類麻醉劑會促使大腦當下分泌出比平常多十五倍的多巴胺。舒茲稱這種化學物質為「大腦的最佳獎勵系統」,因為它不只凸顯意外驚喜帶來的愉悅,也促使我們主動追求這些美好時刻重現。

假如你去年感恩節在某家店買到超值好物,你的大腦會在拍賣即將上場之前,就開始大量分泌讓你想敞開錢包的荷爾蒙。一旦你再次碰巧撿到便宜,這樣的循環就會持續重複。除了商品供過於求之外,這正是過去十年來減價促銷氾濫的另一個原因。但現在折扣必須下得夠多、優惠活動必須更頻繁,才能維持同等的消費熱度。

當然了,要是每個人的腦都長得一樣,那麼我們對五折特賣海報的反應也都會一樣。那麼為什麼有些人,譬如「黑色午夜」大拍賣那些購物狂,會比一般人更願意為了搶便宜而搭帳棚徹夜排隊?答案是DNA。大部分人腦內有兒茶酚氧位甲基轉移酶(COMT),一種多巴胺分解酵素。不過有四分之一高加索人後裔因為基因變異,出現COMT 代謝力較差的特性,造成多巴胺在腦內停留過長的時間。所以他們在搶購減價商品時,會變得更容易興奮。多巴胺有如派對上的花炮,拉炮後留下的一地彩帶必須打掃乾淨。大部分的人可以用強力吸塵器清得乾淨溜溜,但COMT 變異的人就只能用掃帚慢慢來。
…括折扣價,幕後都有他們的影子。過去幾十年來,價格策略顧問練就出五種花招,日復一日運用在全美國各個商店與購物商場。每一種花招都像自動防故障裝置,能準確無誤啟動你的多巴胺系統。除非,你能夠先偵測出它的存在、立刻攔截連鎖反應。

價格策略顧問的第一招出現在Panera 麵包店,就是有16.99 元龍蝦夾心麵包的那家店。他們的價目表運用了參考點原則作為定價策略。在2009年夏季,金融危機最黑暗的時期,這個有1400 家分店的麵包品牌竟然推出如此昂貴的三明治,招來了一陣譏評。但這其實是相當巧妙的價目設計。貴到離譜的品項發揮了價格上的定錨作用,讓價目表上的其他品項變得便宜划算。(這樣做還有個額外好處:Panera店裡的商品單價越高、利潤也越多,所以他們很樂於為那些偶爾上門的凱子提供龍蝦夾心麵包。)紐約時報曾經有篇文章,專門討論為什麼餐廳越來越愛推出定價高達40 美元的前菜。當然了,這幕後的主使者正是那批菜單價格顧問們。他們抬價的理由可不是因為講究品質。一名價格策略顧問嘲笑地說:「這叫菜單調控,菜單上一定要有貴到令人火大的125 美元漢堡,然後旁邊才是你真正想賣的菜色,也就是利潤最高的一項,價格可能訂在21 美元。」定價太超過的昂貴品項,目的往往不在銷售,而是為了提高你的參考點基準,將原價重新包裝得彷彿特價。

價格策略顧問很重視他們所謂的心理帳戶機制,即我們自然而然地將收入在心裡分配、標記為不同用途,譬如晚餐、看電影、或買衣服的錢。他們用其他高價誘餌來讓一客牛排看似比預期中便宜,進而為大腦帶來正面效用、刺激多巴胺反應。你大腦裡那個看不見的帳戶,就會認為花在晚餐上的錢低於預期。當然了,不久後你會用那筆「多出來」的錢再加點一份餐後甜點。

你不妨把標價貴得不合理的商品,看成啦啦隊長身邊那些其貌不揚的朋友吧。中等姿色朋友只要一出現,就會放大現場其他姊妹淘的魅力、讓她們看起來更吸引人。就像那些不起眼的宅男宅女,雖然在市場上沒什麼人買單,但如果真的有人要了倒也皆大歡喜。高價誘餌可以將參考點往上拉,並確保其他眾多商品都能讓多巴胺興奮起來。

這解釋了為什麼每逢折扣季,店家就會大剌剌地標出原價以示對照。一旦我們考慮買龍蝦夾心麵包、或J. Crew的亮片洋裝,我們的價格參考點就會往上飆,很快的店裡其他商品都會連帶刺激「威而買」荷爾蒙分泌。

價格策略顧問的第二招出現在「有夠省」電子商城,當時你看到三種尺寸的液晶電視。這叫做「三欄式定價」(Goldilockspricing),意即最有銷售力的商品不一定是店裡最便宜的商品。在「有夠省」電子商城,有三款三星電視都打了七折:32 吋的499美元、40 吋的699 美元、46 吋的899 美元。藍襯衫制服店員沒告訴你的是,這家店收到的訂單比例差距很大。其中兩種尺寸的電視在這裡不比擺飾強多少。最小的32 吋或許賣出個幾台,最大的46吋搞不好只賣了一兩台。在最低價與最高價的包夾下,消費者被導向中間價位選項:40 吋電視(說不定是利潤最好的機型,而且銷售數量還多得多)。
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